太阳能传播诉求集体撞墙
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太阳能网 2008-4-8 访问人数: 【字体:
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深圳双剑破局营销策划机构总裁 沈坤
离开了安全、节能和环保三大传统热水器所不具备的核心点,太阳能热水器的营销传播就会离消费者的需求越走越远。
太阳能热水器企业的尴尬
年前,接受北京阳光世佳太阳能有限公司朱启发总经理的邀请,专程飞往西安,出席由该公司举办的优秀太阳能经销商论坛,同时安排了一整天时间,为来自全国各地的太阳能经销商和营销人员作《区域市场突破》营销培训。通过连续3天全面接触太阳能企业,使笔者再次审视了当前太阳能热水器企业的营销现状,与会的经销商们也在会议间隙向笔者介绍了市场一线的情况。春节期间,结合自己走访过的一些区域市场,集中观看了部分太阳能热水器的广告片和平面宣传资料,发现,几乎100%的太阳能热水器企业的传播诉求集体走进了一个死胡同,发生了传播诉求定位与目标人群的期望产生严重错位的集体撞墙现象!
太阳能虽然是一个朝阳产业,但目前这个行业的发展并不顺利。首先是行业的门槛很低,导致龙蛇混杂,光太阳能热水器行业就拥挤了5000多家企业,如果包括光电产品,那更是数不胜数;其次,太阳能的利用技术突破受到局限,太阳能热水器产品的出水速度和水压以及保温效果等都还不能达到理想状态,包括终端营销推广在内。
2007年,笔者写过几篇文章都涉及到这些太阳能企业共同面临的尴尬局面,这里就不再赘述。笔者想阐释的是,这么大一个拥有5000多家企业的太阳能热水器行业,竟然没有一个企业的产品传播诉求能真正切入到消费者的心理需求,这究竟是什么原因?
太阳能热水器企业的传播误区
研究一个行业,不能不关注行业主流企业的营销传播。为此笔者花了很长时间,重点研究了20多家在各种媒体上大打广告的太阳能热水器企业,发现他们在整体的传播推广上犯了一个相同的错误,就是传播诉求的错位。
一是“卖管子”(皇明三高真空管);二是“卖技术”(来自德国的技术——力诺瑞特)”;三是卖“水的速度”(让热水加速跑起来——四季沐浴);四是卖保热,还有卖洗澡的乐趣的等等……
上述的传播表现,给了笔者一个很大的迷惑:消费者选择太阳能热水器的核心原因究竟是什么?是需要你的管子吗?消费者对太阳能产品采用什么样的管子有了解的必要吗?另外哪个消费者真正懂得三高真空管究竟是干什么的?显然消费者对此也不[1] [2] [3] [4] [5] 下一页
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