培育自主品牌 塑造知名品牌     伴随着市场竞争的不断加剧和整合，太阳热水器行业将逐步由过去的“割据时代”进入“品牌时代”，知名品牌的市场占有率将快速提升。目前全国太阳热水器的生产厂家已逾3000家，而前10名品牌市场占有率不到20％，行业集中度非常低。行业要健康发展，亟待有实力的企业加强品牌建设。      

  桑夏太阳能有限公司从企业成立伊始，公司董事会明确意识到在市场经济环境中，竞争对手可以复制产品、服务、技术以及流程，但是它们无法复制一个卓越品牌，只有品牌是企业唯一最有价值的资产。
  所谓“名牌”是指在某产品类别中长期具有较高市场占有率的品牌。创建名牌的关键就是努力提高品牌的市场占有率，并将占有率稳定在较高水平上。如果一个品牌比其他品牌有更多的消费者，而且消费者的重复购买频率比较高，那么，一个品牌就能达到较高的市场占有率。但是，要让大量的消费者购买或重复购买一个品牌并不是一件很容易的事，这取决于消费者对该品牌了解了多少，如何认识、看待品牌。

  “名牌”就是能让消费者产生联想，大致分为三类：对品牌名字与产品类别的联想；品牌名字与产品评价的联想和品牌名字与关联物的联想（如图）。这里，关联物是指产品类别和产品评价之外的其它信息或线索，如品牌代言人。
品牌资产的联想模型图

  桑夏在品牌创建过程中是如何做的呢？

  1.依据企业实际，制定品牌战略
  桑夏太阳能公司市场部身先力行，特别成立隶属市场部的企划部。（1）市场部全体人员在决策层的直接领导下，承担品牌规划和执行工程的主要工作内容，从而更好地理解了品牌的定位、核心价值等重要元素，以及对品牌的这些元素进行管理和传播的规划和策略，运营一旦启动，市场部的工作就能比较到位。（2）市场部制定从组织架构到销售体制和方案的一系列文本，并为这一系列文本配备科学高效的培训计划，以便启动之初能顺利推行。（3）公司高层及时恰当地分权，培养市场部的战略思维和管理能力，不是把市场部仅仅当作销售服务部或广告促销部、策划部。市场部成为品牌的推行者、保护者，更是品牌的助产者。

  2.依据消费者的需求，做好品牌定位

  桑夏在进行品牌建设时从多思维，全方位、立体化考虑，从形象店装潢、产品概念、广告投放、产品价格等方面，时刻关注竞争对手的动态，把握市场竞争的最终目标——消费者，结合企业实际做好品牌定位。品牌定位的关键就是换位思考，从消费者的角度思考问题，抓住消费者的心，满足消费者切实需要。现代市场上生产同质产品的企业很多，即便没有，消费者也可以寻找替代品来满足他们的需求。企业品牌要脱颖而出，就必须要尽力塑造差异来满足消费者的需求，使之形象成为市场上的“唯一”，使品牌具有鲜明的个性。在全球能源紧张、国家倡导节约型社会的大前提下，根据当今消费者钟情于绿色无污染、节能产品的消费特性，桑夏太阳能打出“创造时尚热水文化、享受绿色热水文明”的口号，推出高效集热的三靶管太阳热水器在全国范围内得到消费者的广泛认可。

  3.加强品牌管理，稳固和发展品牌

  在品牌建设和管理方面，首先要为自己的产品取一个好的名称，使消费者易于接受和记住品牌名称。桑夏太阳能在产品标识上也是几经变化。我国加入WTO后，公司董事会意识到太阳能产品的国际化竞争必将加剧，单纯的中文标识，已经不能适应国际化的趋势。公司在充分调研的基础上，以英文字母SUNSHORE作为产品标识。SUNSHORE让消费者联想到在海滩上享受日光浴，其舒适度不言而喻，这也烘托出桑夏太阳能为消费者提供的满意舒适的产品，享受绿色科技文明。其次，公司在立足太阳能行业局部品牌的同时，及时发挥桑夏品牌效应的强势优势，进行品牌扩张，开发与热水器相关联的卫生洁具行业，壮大桑夏的品牌功能。

  4.进行品牌创新，确立品牌的竞争优势

  品牌在一段时期打出一定名气后，如果缺乏创新，缺乏持久性、持续性，这样的品牌不能算是成功的。桑夏太阳能在品牌推广初期主打产品是桑夏全不锈钢支架及热带雨系列太阳热水器，产品推出后在太阳能行业引起轰动，产品旺销。2000年是千禧年，公司及时把握机遇，适时推出新品——喜运来系列，并以“拥有桑夏，沐浴全家”为公司主打广告语。2004年借奥运东风，成功签下南通籍奥运乒乓球冠军陈 作为桑夏的企业形象代言人，公司推出夺冠系列太阳能。一时间，“因为夺冠，生活更精彩”成为时髦的广告语。

  5.整合传播多方位推广品牌

  传播在企业品牌推广过程中占有非常重要的地位。传播是品牌的代言人，传播是品牌和消费者之间的纽带，传播是消费者认知品牌的重要手段，传播建立了品牌的知名度，传播树立了品牌的形象。品牌传播的形式有多种选择：传统媒体传播、新媒体传播、活动传播（公关、事件、赞助等）。桑夏太阳能依据企业实际对品牌进行整合传播，整合电视、报纸、杂志、电台、户外媒体、互联网等传播媒体的优势，结合自身CIS企业形象设计系统，以奥运乒乓球冠军陈 为企业形象代言人，立体推广桑夏品牌。公司对媒体选择各有侧重点：电视、报纸主要是针对消费者，树立桑夏在消费者心中的品牌形象；杂志主要选择太阳能行业专业杂志，发布企业最新动态、企业科研成果，保持桑夏在行业中领头军的地位；针对农村消费者的消费特性，桑夏太阳能运用农村有线广播进行品牌推广；网络推广是一种新型的推广手段，桑夏公司积极适应新的形势，创建自己的网站推广品牌；赞助公益事业提高企业在公众中的社会形象，2005中韩乒乓球对抗赛、CCTV-3“激情广场”栏目走进通州，桑夏公司都以赞助者身份出席，真正实现桑夏的厂训：建百年桑夏，以产业报国。

  在当今品牌消费时代，企业只有培育出自主品牌，并塑造成知名品牌，才能提高企业产品的市场竞争力。加强品牌建设和管理是时代的要求，也是企业自身发展的需要。桑夏太阳能通过多年的品牌推广，已取得卓越成果。2002年，桑夏被行业认定为中国太阳能热利用著名品牌；2003年桑夏被认定为江苏省

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