促销的终极目标是增加销量，这谁都知道。问题是增加的那份销量到底从哪里来？很多企业总是钻进促销的死胡同，天天在琢磨如何搞好终端买赠，如何设计经销商扣点，又如何让销售人员跑得更快、更勤。
　　大家设想一下，终端有大规模的买赠活动，中间商有满意的扣点及奖励，销售人员有合理的提成比例，我们的销售真的能提升吗？真的能从中赚取更多的利润吗？答案是不能肯定的。
　　在现有产品的销售上，要增加销量只能从两个方面来做：一是扩大目标顾客群规模；一是提高单位消费量。扩大目标顾客群规模，可以做两件事情：一是品类转换，比如牛奶品牌可以去抢奶粉品类的消费者；一是品牌转换，比如伊利牛奶去抢其它品牌的消费者。提高单位消费量，也可以做两件事情：一是增加消费品次，比如目标顾客原来每天喝一杯牛奶，你可以让他喝两杯；一是增加每次消费量，比如目标顾客原来每次喝２００ｍｌ，你可以让他喝３００ｍｌ。
　　可以说，这是现有产品如何促销的两大原则。如果不去考虑这两点，所有促销活动都可能成为浪费。因为，在这两点上没有增加销量，所谓的“增量”其实都在通路里沉淀，并没有真正被目标顾客消费。
　　有人提出“购买第一，消费第二”。意思是，产品交易是关键，顾客买走了，消费不消费不是很重要。但买走的产品其实还有两种结果：一是买而不用；一是买而又用。其中，买而不用就意味着，顾客购买量增加了，但消费量并没有增加，这会影响他们下一步购买时间和量。从两大原点看，这种促销也不能成为真正的促销。
　　那么，扩大目标顾客群规模或提高单位消费量，到底怎么做呢？从营销的角度来讲，其实只能做一件事情，那就是改变目标顾客的态度。这才是促销的真谛所在。
　　我们天天做促销，为什么总是实效甚微？问题就出在这里。不去研究市场的规律和游戏规则，动不动信口开河，时不时胡作非为。可以非常肯定地说，中国有６０％的企业因此而促销出问题，其中有６０％的促销活动也因此而失败。
　　那么，我们到底如何改变顾客的态度？如何做促销才能获得成功？笔者建议，每次做促销前要考虑以下４个问题：
　　一、不同的目标顾客心理。他们是忠诚顾客？还是习惯性顾客？或是游离性顾客？我们重点改变谁的态度？应改变品类态度？还是品牌态度？或是生活方式的态度？
　　二、不同的产品生命周期。在产品的不同生命周期，应改变谁的态度？如何改变？改变的规模达到多少销量才能真正增加？
　　三、不同的竞争阶段。我们所处的细分市场，到底处在什么样的竞争阶段？在不同的竞争阶段，我们应采取什么样的促销行为才能更容易改变目标顾客的态度？
　　四、不同的销售周期。我们产品淡旺季的规律是什么？淡季应该怎么做促销？旺季应该如何做推广？怎样才能改变目标顾客的消费态度？并使投入产出更加合理？
    
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