２００５年里，有两个事件广受老百姓的关注：一个是号称全民运动的超级女声大赛，一个是神六上天。对商家来说，这无疑是两次难得的营销机会。企业投入事件营销总是希望有回报的。如果不是看中事件营销投入小、回报大、见效快的特点，企业恐怕也没不热衷于风险性超过常规方式的营销手段。

     事件营销如何真正做到四两拨千斤？相信这是大多数有意于事件营销的企业都关心的问题。笔者以为，要做好事件营销，首先就应该分析它的优势和不足，然后有针对性地扬长避短或扬长补短，采取真正适合的行动规则与手段。

带刺的玫瑰花

    事件营销就像一株带刺的玫瑰，有些人看到了刺上的花朵，有些人看到了花朵下的刺，问题在于观察的角度。一般说来，事件营销这朵玫瑰花拥有以下三种“美”。

    一、投资小，回报大：广告天才乔治·路易斯说过，我的工作是使１００万看起来像１０００万，而一次优秀的事件营销能让１万看起来像１００万，这就是它的威力。据有关人士统计分析，事件营销给企业带来的投资回报率约为一般传统广告的３倍。

    二、见效快：鉴于人的好奇心理以及事件本身的生动性和新闻性，借助事件做营销传播通常会获得更快更多的回应。   

    三、传播广：随着消费需求的分化，选择什么样的媒体已成为企业营销传播不可避免的课题，事件营销恰好能有效弥补媒体资源的不足。一个热点事件，必然会促使大家津津乐道、相互传诵，进而扩大事件传播的广度和深度。
    前面说过，玫瑰花美是美矣，可它的刺也让某些人望而生畏。事件营销的“刺”有好几根：

     一、容易让企业当“无名英雄”

    君不见诸多报纸、杂志等媒体在报道某个炒作事件时频频出现的“某公司”、“某品牌”、“某产品”字样吗？虽然企业制造的营销事件因为其新闻性能引起媒体关注，但许多媒体并不愿意免费为企业做广告宣传，于是企业可能在报道中就成了无名的“某某”。

     二、容易产生负面效应

      如果企业不能熟稔运作事件营销，那么事件营销携带的不确定性和高风险性极易让企业“赔了银子又折名”。“思薇尔”内衣曾经在上海做过一个“玩美女人”的广告活动，拿“完美女人”的谐音做文章，字面上颇让人联想翩翩。本来企业是希望以此引发新闻效应，并借机打响品牌。前一个目的确实达到了，至于后者则显然背道而驰，不仅没有带来销售上的拉动力，企业反而因这种“出格”的文字游戏招致有关部门的惩罚。

    三、不容易控制

    俗话说：“好事不出门，坏事传千里”。事件一旦经新闻媒体炒作，便如泄势的洪水，一发难以收拾。企业若没有敏锐、高效、快速的决策和执行能力，就难以控制事件引发的负面效应的蔓延态势，结果让自己陷身其中不得解脱。
让玫瑰美丽地绽放

    事件营销运作得好，可以为企业带来预想不到的收益；运作不当，回报不成比例甚至负回报也不乏其例，而且这种风险性相对常规营销手段可能还要更大一点。所以说，希望选择事件营销的企业也一定要了解并熟练运用此种营销方式的一些规则。

    抓住大众心理

    事件营销应该充分引发大众尤其是目标人群的共鸣。可以这么说，每一个成功的事件营销都抓住了大众内心深处最隐秘的情感。

    因此事件营销的第一步就是要摸清大众的心理倾向，搞清楚他们需要什么，他们在想什么，你所创造的事件必须让你的目标受众感觉到离他们很近，才会取得好的事件效果。在北京申奥活动期间，农夫山泉打出“买一瓶矿泉水就捐献一分钱来支持北京申奥”的口号，就紧紧抓住了大众希望为中国成功申办一次奥运会尽一份绵薄之力的心理，此次活动后来的效果是有目共睹的。

    学会突破常规

    从一诞生起，事件营销的“天性”就注定了它不允许循规蹈矩现象的发生，因此企业要学会打破传统，想别人所未想，做别人所未做，出奇制胜。当然，这里有一个前提，就是不能越过法律的界限或人们的心理承受极限。

    事件营销的任务也不仅仅是追附着一些热点去跟风，而是要根据市场任务的趋向和重点去发现事件、创造事件，使事件营销真正发挥它的效用。

    把握最佳时机

    对那些有志于事件营销的企业来说，时机就是商机。新闻具有时效性，而新闻商机也有保鲜期。像神六上天，好些企业借着东风热闹了一把，颇吸引了不少眼球，当人们从“神六”成功返回的喜悦中冷静下来，这些商机也就过了保鲜期——短短一周时间后，电视上的相关广告急剧减少，书店关于航天的书籍也从热销书架移到了不起眼的角落。

    有时候，事件营销所能利用的新闻点稍纵即逝，所以企业一定要有敏锐的触觉与果断的行动，把握好每一个契机。

    巧妙与产品对接

    在开展事件营销之前应该仔细琢磨一下，事件与产品的内在关联性，以及是否与企业形象相符。相信大家还记得美伊战争期间，统一润滑油“多一点润滑，少一点摩擦”的广告语，统一巧妙地将产品的诉求点——润滑与战争的摩擦紧密、自然联结，广告片中虽没有过多的解说和图景，却道出了大家反对战争、热爱和平的心声！统一也得以美名扬天下，并很快坐上了润滑油行业的头把交椅。

事件营销的整合化

    中国人喜欢看热闹，这是事件营销能够大行其道的原因之一。但事件营销只是企业营销体系的一个环节、一个部分，它本身只能发挥阶段性作用，不应过分放大。如果只是图个一时热闹，开展事件营销的同时没有其他的传播手段相呼应，也没有采取相应的市场推广措施，那么这样的事件营销就像丢一颗石头到池塘里，当时可能溅起了一些浪花，若没有其他外力的影响，池塘很

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